小米營銷教父的滾燙十年

瘋狂BP推薦: 10年創業征程,黎萬強在小米二進二出,他被譽為“最懂米粉的人”,如今,他和小米的故事畫上了句號。    愿黎萬強在追逐攝影和繪畫的路途中也能找到屬于自己的高光時刻。   

文丨獵云網 ID: ilieyun    
作者丨八千 編輯丨艾范巴黎

瘋狂BP經授權轉載    


10年創業征程,黎萬強在小米二進二出,他被譽為“最懂米粉的人”,如今,他和小米的故事畫上了句號。

11月29日,小米集團組織部下發內部信,宣布公司人事調整:雷軍不再擔任中國區總裁,由盧偉冰輪崗接任,后者同時兼任Redmi品牌總經理。CFO周受資輪崗到國際部,同時在新CFO到崗前繼續兼任該職務。

聯合創始人黎萬強因“個人原因”離職。高級副總裁祁燕正式退休,職位由平臺綜合管理部副總裁何勇接任。聯合創始人、集團第二大個人股東林斌出任集團副董事長;王翔由高級副總裁晉升為集團總裁,同時不再擔任國際部總裁職務。

雷軍在內部信中表達了對黎萬強的感謝,同時表示,明年將是小米關鍵性的一年。雷軍還在個人朋友圈表示,希望“阿黎從此徹底放飛自我,快意人生。”

雷軍對黎萬強有著高度的評價:MIUI和小米網的拓荒者。從2010年至今,黎萬強在小米扮演了三次“拓荒”帶隊者角色。

與此同時,他在廣大米粉群體中也有著很高的地位,米粉們普遍認為黎萬強是小米公司最懂米粉的人。

被抽離的參與感

作為MIUI 和小米網的奠基者,黎萬強主導了基于“用戶開發模式”MIUI手機操作系統研發方法 ,業內開創粉絲文化,完全革新了手機行業的營銷方法。同時,黎萬強創造了“參與感、手機控、F碼、米粉節”等互聯網熱詞。他同小米一樣,成了中國營銷界的新互動營銷的一面旗幟。

黎萬強在2014年出版的《參與感》一書中透露了小米成功的秘訣——第一是參與感,第二是參與感,第三還是參與感,從產品開發、到營銷、到服務,用戶全程參與。

在小米,參與感正在實踐中不斷提升,黎萬強提出的“參與感的三三法則”在不久后取代了雷軍“專注、極致、口碑、快”的互聯網模式七字訣,彼時黎萬強的影響力達到巔峰。

物極必反,或許正是這本《參與感》,逐漸抽離了黎萬強在小米的參與感,也是自此,雷軍與黎萬強兩人的關系就變得微妙。據悉,小米不久后便不再鼓勵在公司內部傳播這本書。

《參與感》出版三個月后,黎萬強離開小米。

一時間黎萬強閉關的消息震驚了半個互聯網,眾說紛紜。有人說,黎萬強去美國硅谷學習造汽車了;也有人說,黎萬強被魅族手機挖走了從小米手機離職了。說什么的都有。但其實黎萬強并沒有從小米離職,也沒有如他微博所說去硅谷閉關,據黎萬強后來自己透露他在那段時間遇到了中年危機,不得不休假調整。

黎萬強遭遇中年危機的2015年,小米也不好過,年初,小米5難產,小米Note被傳銷量不佳、產線砍單;年中,紅米Note 2遭遇“屏幕門”事件;年底,又被爆出空氣凈化器質量不合格。甚至其估值也遭到了質疑,外界唱衰不斷。小米線上市場遭遇惡性競爭,又因過于專注線上,錯失縣鄉市場的線下換機潮,小米國內市場份額下滑,國際市場也被華為超越。

創業五年的小米,第一次受挫就是如此接連不斷的打擊。

為了挺過這次劫難,雷軍親自出任中國區總裁,狠抓供應鏈和手機業務,并召回了老將黎萬強。一年后,小米的危機解除了。

黎萬強宣布回歸時,外界的呼聲很高,認為他能夠為小米扭轉乾坤,但事實上,黎萬強回歸后主要負責與手機線并不相關的小米影業,對此,外界認為雷軍此舉是為了擴充內容生態,并做高整體估值。

回歸后,黎萬強的“參與感”似乎也是若有若無的,小米影業一年多來一直沒拿出什么優秀的作品,該業務也隨之被砍。2017年11月,黎萬強被任命為首席品牌官和順為投資合伙人,轉由梁峰負責小米市場部日常工作,直接向雷軍匯報。自此,黎萬強退離小米營銷一線,外界認為這是其離職的前兆。近兩年來,除了為上市奔波,黎萬強就是鮮少出先在公眾眼中。

有網友就猜測,黎萬強被架空,沒有實權,不管是首席品牌官或是順為投資合伙人都有名無實,過去兩年他也從未為順為活動站臺,也從未分享投資理念和操盤投資項目。

黎萬強的離開雖然有些猝不及防,但又是情理之中的。

中國智能手機行業早已進入存量市場,面對眾多有力競爭者,小米近年來發力線下渠道,拓展海外市場,促進技術革新,此外即將到來的5G換機潮也讓小米倍感壓力,因此,組織架構和人事方面的匹配也必不可少。今年以來,小米已進行了至少13次組織架構或人事調整。調整主要圍繞手機業務展開,包括中國區業務和線下渠道、海外市場以及技術研發。

另外,小米8位聯創(雷軍、林斌、黎萬強、周光平、劉德、洪鋒、黃江吉和王川)中,黎萬強、周光平和黃江吉3人離職,洪鋒負責上市公司體系之外的小米金融。仍然在小米集團任職的4人中,除了雷軍,僅有王川仍在業務一線。新上任的高層明顯呈年輕化趨勢,周受資更是被外界當成了雷軍的接班人。雷軍在人事和業務上的布局也能從中窺見一二。他曾表示:“這兩三年無論是在金山還是在小米,我都在提年輕化這個話題,一直在想怎么樣培養年輕干部,怎么樣用更多的大學生,讓他們快速的在現有的舞臺上崛起。”

在此,我們也來說說因“個人原因”離職的另外兩位小米聯創:黃江吉和周光平。

黃江吉曾負責名噪一時、被雷軍寄予厚望的即時通訊產品米聊,可惜微信后來居上,接下來的故事大家都知道了,總之雷軍就再也沒有在公開場合提過米聊了。之后,又因為所負責的路由器項目受人詬病,致使該部門被剝離。2017年8月,雷軍下發內部郵件稱,黃江吉改任戰略副總裁,協助雷軍規劃公司未來三年到五年發展戰略。但此后的重要會議上,卻沒有了黃江吉的身影。

周光平的離職則主要與2105年小米低潮期有關。當時小米供應鏈部門由周光平、郭俊負責,小米5發布前,部門與三星方面產生爭執,直接導致三星AMOLED屏幕供應斷裂。這給原本就在低潮期小米造成了巨大打擊。小米5難產,8000萬手機銷量目標告吹,2015年第三季度,小米出貨量出現首次同比下滑,2016年,小米智能手機全年出貨量同比下跌達36%,市場份額從2015年的15.1%下跌到8.9%。

此次事件后,雷軍直接接管供應鏈,而周光平則被任命為首席科學家,隨后便淡出了小米管理層和媒體視野。小米手機副總裁郭俊隨后不久也黯然離開小米。

話又說回到黎萬強身上,他似乎并沒有犯下什么錯誤,他的離職也讓許多人困惑不解。但無論是何原因,黎萬強和小米的故事已經告一段落了。或許真如大家所說的,在時機成熟之際的放手未必是已經壞事,相忘于江湖也是一種解脫。

被“趕鴨子上架”的營銷大師

黎萬強是中國第一代的UI設計師。參與創辦小米科技之前,曾任金山軟件設計中心設計總監、金山詞霸總經理等職位,建立了國內最早的軟件用戶體驗設計團隊,是國內用戶體驗的領軍人物。

借助其在品牌策略和創意方面的優勢,黎萬強帶領團隊實現了小米手機無數次品牌及銷售的奇跡。但是從設計大師轉身營銷鬼才,黎萬強卻是“被迫”的。在金山時,黎萬強的才能就得到了雷軍的賞識,被點名當上了內容總監,好不容易能在小米重回設計崗,但兜兜轉轉,他又被“趕”上了架,因為黎萬強是懂雷軍,懂小米的。

MIUI是黎萬強在小米負責的第一個項目,雷軍對他提了一個近乎過分的要求“阿黎,能不能不花錢把MIUI做到100萬。”黎萬強硬著頭皮應下了。

MIUI的首個版本發布是在2010年8月16日,黎萬強和組里的6個人天天蹲守在論壇里,那100個超級用戶,都是他和同事們一個個軟磨硬泡拉進來的,這100個人也是MIUI操作系統的最初使用者,米粉文化的源頭。

單靠口碑傳播,MIUI的用戶呈裂變式增長,第二周200人,第三周400人,第五周800人……如今,小米發布的第三季度財報顯示,期內MIUI月活躍用戶數同比增長29.9%至2019年9月的2.92億。Q2 MIUI同比增長34.7%。

但黎萬強剛做了兩年MIUI,又被雷軍拉回來做銷售,“阿黎,你做MIUI的時候沒花一分錢,做手機是不是也能這樣?”(我懷疑你是在為難我阿黎。)

黎萬強雖然為難,但也應下了這份差事,開始思考,小米手機的營銷之道。幸運的是,小米手機搭上了社交媒體的順風車,借鑒MIUI論壇,手機論壇迅速建立。2010年,微博正興,小米順勢抓住了機會。

作為一個從業十數年的設計師,黎萬強死摳每一個細節,把自己擅長的做到極致“好設計就是要死磕,細節是魔鬼。”從公司logo、網站、MIUI界面、手機包裝,到微博海報、發布會ppt和會場設計,黎萬強都樂于參與其中。

而半路出家的營銷大師黎萬強在營銷理論上的理解驚人得簡單——“說人話”,把自己的感受通過有感染力的文字、圖片和視頻的方式表達出來,影響用戶。唯有死磕,改改改,千錘百煉出真章。他給了當下的營銷人一個建議“從今天開始,熱愛和了解你的產品,回到產品本身,找到用戶的痛點,然后用人話去跟用戶交流。”

黎萬強還說:“從開始第一步到最后沖刺的高光瞬間,掌聲與關注之外,更多的是寂寞的長跑。能支持你咬牙堅持的,除了熱愛,恐怕別無他途。”

如今,離開小米,是黎萬強的選擇,也是小米的選擇。愿黎萬強在追逐攝影和繪畫的路途中也能找到屬于自己的高光時刻。


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